编者按
马拉松赛事成为万众瞩目的体育营销活动，从消费市场的发展进程看，其逻辑有二：一方面是人均GDP超越美元大关，进入文体消费的爆发环节；一方面是移动互联网的兴盛让消费者的信息获取方式更加碎片化，无论什么品牌都需要一个具备吸引力大、传播范围广、沟通效果深等特征的高效信息传播渠道/方式来影响消费者。
针对汽车品牌的马拉松赛事营销，大家车评、汽车人快跑、劲擎趣活联合策划“跑步前进的汽车品牌”，以书面形式对年赞助马拉松赛事的汽车品牌进行采访，浅析其在马拉松赛事营销方面的动机、目标、操作与效果，供相关人士参考。
本文为该系列策划的第二篇，宝马、广汽本田、广汽丰田、北汽新能源等汽车品牌马拉松赛事营销的分析文章将陆续发布，敬请期待！
第一篇宝马：马拉松顶尖选手
第二篇广汽本田：有“梦想”的马拉松选手
第三篇广汽丰田：做有耐久力的马拉松选手
文丨李德辉
年，从未涉足过体育营销的北汽新能源一口气赞助了三项与路跑相关的体育赛事，分别是扬州鉴真国际半程马拉松、北京通州半程马拉松和北京国际铁人三项赛，一把牢牢抓住了马拉松赛事的热点。在北汽新能源的营销体系中，体育营销与文化营销、圈层营销并驾齐驱，共同构成营销创新工作的重点，承担着提升品牌知名度的作用。
近几年，马拉松赛事的热度与日俱增，已经将普罗大众打招呼的“吃了吗？”改变成了“跑了吗？”。毫无疑问，在这样的市场背景下，借助马拉松赛事提高品牌与产品知名度成为不少品牌的选择，汽车品牌已经多达14个，其中只有北汽新能源一个新能源汽车品牌。
“马拉松赛事不仅是一种值得向全民提倡的的健康运动，更是一种积极向上的生活态度。这与纯电动车倡导的绿色智慧出行方式，在精神上高度契合，是一种非常适合新能源汽车品牌的推广方式。”北汽新能源深谙品牌营销之道，从具备传播力和积极内涵的马拉松赛事中找到了与新能源汽车理念相通的连接点。其实，这两者的结合已有先例，但因市场发展成熟程度与进程不同而有先后。早在年，宝马就已经用纯电动汽车为慕尼黑奥运会的马拉松项目提供计时车和引导车服务。从此成为最早用纯电动车领跑马拉松的汽车品牌，也是第一个将新能源和马拉松进行结合并深度传播的品牌。
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北汽新能源的“配速”
在中国，年赞助马拉松、越野等跑步赛事的汽车品牌中多数为合资品牌，但也不乏豪华品牌和自主品牌的身影。其中，赞助数量在3个及以上的汽车品牌只有4个，并且同时在同类运动中能够形成梯度的只有宝马和北汽新能源。
围绕跑步赛事，北汽新能源分别赞助了4月23日的扬州鉴真国际半程马拉松、6月11日的北京通州半程马拉松和9月10日的北京国际铁人三项赛。上述三个赛事中，北汽新能源在两个马拉松的中的赞助身份均为合作伙伴，在铁人三项赛中为联合赞助商。
如今，对于汽车品牌来说，铁人三项仍然是一个小众的体育运动，在传播广度方面不具备天然的优势。那么，北汽新能源赞助铁人三项的出发点是什么？今年北京国际铁人三项赛期间，北京新能源汽车营销有限公司党委副书记胡恩平接受媒体采访时表示：“赞助北京国际铁人三项赛主要是因为北汽新能源在精神上与铁人三项赛有着高度的契合。铁人三项赛所倡导的征服极限的拼搏精神、积极向上的生活方式，与北汽新能源的品牌精神和造车理念在精神上有着广泛的共鸣之处。”
在北汽新能源的定义范畴内，马拉松和铁人三项都是消费者生活方式的一部分。而这种生活方式不仅为汽车品牌提供了广泛的传播基础，同时也为诠释汽车品牌的内涵，特别是新能源汽车品牌，提供了具体的载体。
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加速跑背后的思考
同样是赞助马拉松赛事，作为唯一一个新能源汽车品牌，北汽新能源如何体现自身的差异化，让消费者形成独特且明确的认知？北汽新能源认为：“传统汽车品牌可能更加强调产品性能、品质等工具属性，北汽新能源在体育营销过程中更倾向于传达一种健康、环保、向上的生活、出行方式。”不难看出，不管是赞助马拉松还是铁人三项，北汽新能源都将传播重点聚焦在了运动本身体现的人文精神与品牌的结合点。
具体到传播效果，根据体育营销的传播理论，运动形象与品牌形象依靠转移机制发生作用，即消费者把对运动形象的认知转移到品牌身上。在整个转移过程中，运动项目与赞助品牌的相似度、赞助级别、运动项目频率、产品复杂度等因素均对其有显著影响。
首先，作为汽车品牌，北汽新能源认为：“汽车与体育天生就有不解之缘，纵观国内外体坛盛事，汽车品牌一直都是赞助商名单中的常客。”这一点从相关的研究结果中均能得到印证。同时，作为新能源汽车品牌，北汽新能源以环保、健康的形象出现在赛事中，能够跟目前消费者非常
本文编辑：佚名
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