年11月19日全新梅赛德斯-奔驰GLCSUV正式上市
4月24日，北京国际车展前夜，戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈博士，出席全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车全球首发时，首次把中国称为奔驰的“第二故乡”，并将该品牌上年度在全球取得的卓越成绩，归因于中国市场“杰出的表现”。而在几年前，若想让这位严谨的德国人，对中国合作伙伴说出如此赞誉的话，却并非易事。
在中国的豪华车市场上，人们总是喜欢在ABB（奥迪、宝马、奔驰）间相互对比。由于入华时间较晚，奔驰在销量上与同属德系出身的竞争对手一直存在着差距。然而，近年来随着奔驰产品线的增多，这一差距正逐渐缩小。特别是近两年，受国内宏观经济和政策影响，两大竞争对手都以微弱增幅放慢了前进的脚步，奔驰品牌却迎来了自北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（以下简称“奔驰销售公司”）成立以来连续40个月的稳步增长。这期间，正是奔驰销售公司从成立到发力的聚势成长期。奔驰销售，也成为众多业内同行与媒体研究和探访的对象——他们，靠着怎样的“秘诀”赢得了市场？
在探寻答案的过程中，通过奔驰销售公司党委书记、纪委书记、工会主席、执行副总裁杨林，高级执行副总裁李宏鹏、销售与市场营销执行副总裁段建军、销售管理总监张焱、网络改进与管理总监杜瑞涛、原销售与市场北区总经理毛京波等人的讲述，记者深刻体会到了一个“道”字。这一被中国人赋予了独有哲学意义的汉字，可广泛解释为做事的途径、方法、规律、原则等，而在这里，它所呈现的是奔驰销售的逆势之道。
地道酬善
渠道发展需兼收并蓄
地道酬善，出自《周易》卦辞“地势坤，君子以厚德载物”。即君子开阔怀抱，兼收并蓄，必能成非凡之事。
奔驰在中国的故事，或许要追溯到多年前。据称，北京城的第一辆汽车是袁世凯送给慈禧的贺寿礼，正是奔驰当时的第二代产品。而让国人真正了解奔驰品牌，有更多机会享受驾驶或乘坐奔驰车的乐趣，还要从10年前说起。
年，北汽集团与戴姆勒股份公司、戴姆勒东北亚投资有限公司组建了合资企业——北京奔驰汽车有限公司，开启了“北戴”合作的佳话。同一时期，经营了近20年进口奔驰业务的——梅赛德斯-奔驰（中国）有限公司（简称“奔驰中国”）将总部从香港迁至北京。经销商的渠道管理上，奔驰则一直实行着北京奔驰和奔驰中国的分网式管理体系。
开始的几年，进口奔驰在市场上持续走高，稳步发展；北京奔驰也在探索着更加符合本地市场的产品，但随着北京奔驰E级车、C级车以及GLK车型的先后上市，国产车和进口车之间缺乏协调统一的问题逐渐凸显出来，这一矛盾，在当时国产新E级车刚一上市就遇到了进口同级车退市导致的成交价格下探时，到达了顶点，而当时的经销商，既要接受北京奔驰和奔驰中国两家销售公司不同的管理方式，又要在兼顾不同考核体系的情况下销售国产和进口车辆，尤感到无所适从。
“国产车和进口车之间的价格差异，不同经销商间利益难以协调的难题，这些都影响了奔驰在华经销商网络的扩张速度。”奔驰销售公司高级执行副总裁李宏鹏，彼时正在北京奔驰销售与市场部任职，回顾奔驰之前存在的问题时仍记忆犹新，“如果不尽快解决经销商之间的渠道乱战，建立统一的网络管理体系，戴姆勒、北汽集团和经销商各方都会遭受损失。”
这样的局面在年迎来了转机。那年夏天，北汽集团董事长徐和谊飞赴德国斯图加特与蔡澈会面，提出双方合资建立一家销售公司的构想，全面负责奔驰品牌在华的销售管理。次年3月，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式挂牌营业。
“奔驰销售公司的成立，彻底解决了之前进口与国产车目标不一致的问题。”李宏鹏介绍，虽然销售公司内部制定的销售计划也分国产与进口车型，但在公司层面会制定一个整体的奔驰销售目标，报批董事会后予以执行。“进口车有时供不应求，国产车就要上量，这样就可以平衡整体销量。另外，也杜绝了因一个车型价格下探打压到另一个车型的‘品牌内耗’的情况发生。”
“产品是有高峰和低谷的，品牌是永无止境的。”作为北汽派驻奔驰销售公司的中方业务负责人，拥有多年市场和营销经验的李宏鹏深知，要将一个品牌做好，决不能有“私心”。“不能说我来自北汽，就一味地照顾国产奔驰的销量，而不管进口车的市场好坏。”他表示，奔驰销售公司的每一名员工在工作的时候，都是把品牌放在首位，通过自身的努力实现国产车与进口车销量共同增长。“中方管理团队要做的，不仅仅是把国产车做好，更重要的是把奔驰品牌做好，这也是咱北汽的荣誉。”
解决了经销商渠道的分而难治，奔驰销售公司的成立算是走出了成功的第一步。但在内部，一个同样棘手的问题，摆在了公司管理层面前。新公司成立之初，人员大都来自北京奔驰和奔驰中国，整合在一起后“谁说了算？谁有话语权？是否还有让我施展的空间？人家是否会重用我？”，一时间，各种猜测，在员工之间蔓延。
如何解决这一问题，在李宏鹏看来，必须先从企业文化入手。
人道酬诚
文化搭建促团队融合
人道酬诚，源于《中庸》“顺乎亲有道，反诸身不诚，不顺乎亲矣；诚身有道，不明乎善，不诚身矣”。人要真诚，做事如做人；先学做人，后学做事。
大家聚在一起做事，先要看各自有没有诚意。但在奔驰销售公司成立之初，双方在企业文化方面的隔阂，让外界很难看到上述的诚意，新公司的运行也并非顺风顺水。
“当时，奔驰销售公司还没有形成自己统一的企业文化，‘初期文化’来自于原来的两家企业，北京奔驰和奔驰中国，人员结构大约是1:8。”李宏鹏认为，北京奔驰虽是合资企业，但以生产为主导，并非将营销放在首位。而奔驰中国是典型的外资企业文化，部门之间的界限非常清晰，并且是CEO负责制。新合资公司成立后，CEO由外方派驻，中方代表担任高级执行副总裁，原则上是对等的合作方式共同管理企业。
为了增进团队间的融合，经过与总裁兼首席执行官倪恺的沟通，李宏鹏与奔驰销售公司党委书记杨林，会同党委、工会牵头成立了“企业文化搭建”项目组，联合开展文化再造活动，形成公司“一家人”文化品牌。同时明确了公司企业发展愿景——成为中国市场上增长速度最快的豪华车品牌。围绕这一目标，公司管理层又通过讨论，进行了机构和人员调整，确立了员工考核办法、员工满意度调查实施方案等内容，并在内部开展了一场“撕标签”活动。
“要撕掉的，就是员工身上那些固有的国产车、进口车‘标签’。”李宏鹏介绍，企业文化搭建过程中，公司党委、工会组织了诸如文化节系列活动、体育赛事季系列活动、植树节、五四青年节、三八妇女节等主题活动，公司各部门也组织了形式多样的团队建设活动。以其分管的网络发展部为例，不定期开展“快乐团队”活动，不谈工作只为“破冰”。由每一个业务部门轮流担任“主持人”安排主题，让员工一一介绍自己的兴趣爱好，对公司和本部门的看法，并围绕着时下轻松、流行的话题进行交流，原本生疏的部门同事很快便熟悉起来。“那段时间，快速打破了部门、团队之间，以及中外双方之间的界限。”
通过两年时间，企业文化的搭建将公司的顽症彻底打破，同时也大大降低了沟通成本。中外派驻管理者间的合作，也变得越来越团结。“奔驰销售公司的跨部门合作、以及中外方管理团队的沟通在当前汽车行业的合资企业里应该是做得最好的！”李宏鹏信心十足地说。
公司CEO倪恺在上任后首先找到了李宏鹏，对他说：“Henry，其他人无论说什么，我都可以不予理睬；但有一个人的意见我一定要听取，一定要得到这个人的理解与支持，我才会去执行。那就是你。”倪恺认为，李宏鹏代表中方，他希望双方有着一致的目标。然而，合资企业管理层之间有意见分歧在所难免。在由中外双方各自派驻三名高管组成的奔驰销售最高决策机构——经管会上，每当双方意见不一致时，李宏鹏总是先叫停会议，在会下与倪恺再进行充分地沟通，有时也会在会前征询对方的意见。
“会上拍桌子叫板很容易，但真的对公司发展有好处吗？如何保证股东双方利益最大化才是最重要的。”本着相互尊重和信任的前提，李宏鹏代表的中方高管团队，与拥有“一票表决权”的倪恺代表的外方高管团队，通过会前、会中的充分沟通与理解，使得每次会上通过的方案都能得到双方股东的认可。至于“一票表决权”，倪恺一次也没有用过。
当公司所有员工，都表现出共同发展奔驰品牌的足够诚意时，奔驰在中国市场上的销量也进入了持续增长期。经销商的渠道管理，也被梳理得渐渐清晰。三年来，在中外双方派驻高管的齐心努力和全体员工的团结拼搏中，销售公司顺利地从“合并阵痛期”转型到“正常运转期”，股东双方交付的各项经营目标也顺利完成。
商道酬信
合则赢强化网络布局
商道酬信，出自《论语》“民无信不立”。诚信经商，无往不利。
为了解决公司成立之初厂家与经销商互不信任的问题，同时为了进一步做好奔驰的网络建设，公司采取了一系列有力手段，并推出了不少被行业内誉为“标杆”的举措。
年下半年，奔驰销售公司发起成立了战略经销商俱乐部，由15个经销商集团代表组成。这些经销商的体量，占据了奔驰在华销量的70%以上。每个季度，公司与战略经销商投资人举行一次沟通会，每年还会邀请这些经销商投资人到位于德国斯图加特的奔驰总部，参加奔驰的全球产品论坛，将未来两到三年，甚至更长远的新车型和战略发展方向等一手信息，更直接地传递给他们。
今年3月公司再次把投资人请到斯图加特，让他们全面了解全新E级车的研发情况，与竞品进行对比。投资人立刻信心爆棚，“全新E级车简直是划时代的产品，一定会改变中国豪华车市场的格局！”
“这些话语直接表达了经销商对奔驰品牌的信心，对奔驰销售公司的信心，对产品的信心！所以他们当然愿意跟着品牌一路向前。”李宏鹏介绍，以前厂家与经销商投资人之间的沟通，都是通过双方基层工作人员转达；如今，经销商投资人可以经常与奔驰销售公司管理层面对面交流，减少了中间的传递环节。“唯有打开经销商的视野，才会让他们不再担忧未来的环境改变。”
这就是奔驰销售公司一直坚持的“合则赢”策略，不仅是厂家与经销商之间要形成合力，公司也希望经销商之间形成强有力的凝聚力，朝着共同目标一起努力，这样才有利于品牌持续成长。为此，奔驰经销商成立了联会，并下设了产品、销售、市场、网络、售后等业务委员会，每个委员会都由经销商推选出委员，代表了绝大多数经销商的共同心声和利益。委员们以书面形式向销售公司提出在这个领域里发现的问题，再由厂家相关部门进行问题的分析汇总，提出解决方案后，以会议的方式与经销商联会委员进行沟通。
此前经销商普遍反应的物流周期长的问题就是一个很好的例子。如果没有建立与经销商双向沟通的机制，虽然公司也一直在努力改善之前的状况，但经销商可能并不知情。通过与委员会的沟通，经销商了解到，经过厂家的努力，订货周期已经从之前所需的6个月缩短至3个月，而且未来还会进一步缩短周期。经销商们对此都纷纷表示认可、理解。“让对方看到你的努力与诚意，他们就会更加信任和支持你。”李宏鹏深有感触地说。
厂商之间如此融洽的合作，被李宏鹏定义为“鱼水”关系。在年的全国经销商大会上，李宏鹏在大会致辞中说道：“厂家和经销商是平等互利的商业合作伙伴关系。经销商就像鱼，厂家的工作就是要把鱼生活的一池清水养好，他们自然就可以在水里自由茁壮成长。”
这种“鱼水”关系反映到终端市场上，便促成了渠道的快速成长。现任奔驰销售公司smart及AMG销售运营执行副总裁的毛京波，今年5月1日前一直执掌着北区总经理的帅印。离营销一线最近的她，率先在北区将营销理念从传统的“厂家管理经销商”转变为“厂家服务经销商”，并带领团队一直在强化客户体验上做文章，帮助经销商出谋划策。为提高经销商的单店竞争力，她和其他几个区域按照总部的要求，推行了经销店总经理亲售模式，在奔驰全新S级车型上市后，不但令S级的客户获得了更为尊崇独有的购车体验，同时经销店总经理从办公室走向销售一线，也提振了经销店的全员士气，从而起到提高单店竞争力的效果。
三年来，奔驰销售公司致力打造的厂家和经销商之间互信互利的关系，成为了奔驰销售逆势增长的重要因素之一。而诚信，还代表着对奔驰用户的声声承诺。
两年前，浙江某地的一家奔驰经销商因种种原因，面临倒闭。部分客户听到消息后，找到店里责问今后维修保养等后续事宜。“那时候，奔驰销售公司做出的每一个决策，都关乎经销商的生死。”网络发展党总支书记、经销商网络发展改进与管理总监杜瑞涛介绍，大部分汽车营销公司遇到这种情况，一般会置之不理，往往是“谁的问题谁处理”。站在为经销商、客户负责的立场上，奔驰销售公司选择了主动站出来，为客户排忧解难。在网络部出台对该经销商的政策前，公司首先派出几名总部员工到当地了解情况，并对客户进行安抚、解释。“谁都知道，这不是个好差事，面对情绪激动的客户，如果言语不当，有可能使危机升级。”
此时，在有着20年党龄的杜瑞涛倡议下，网络部的两名党员主动请缨，与其他几名员工组成危机公关小组，带着“保障客户正常诉求”的底线，奔赴浙江。最终，小组成员以良好的沟通能力配合公司的正确决策，使该经销商平稳地度过了危机。
业道酬精
根植中国文化的创精准营销
业道酬精，典出韩愈《师说》“闻道有先后，术业有专攻”。术业有专攻，精益求精，正是“工匠精神”的体现。
“在我看来，一家公司的运营就好比是一棵大树。”奔驰销售公司销售与市场营销执行副总裁段建军在多种场合都提到过他的这一理念。他认为，客户和潜在用户是土壤，品牌是根基，产品是树干，销售计划是树枝，而营销和市场工作更像是树叶，为整棵大树提供营养。“只有整个体系都做对了，最后才能在经销商那里开出鲜艳的花朵并结出丰硕的果实。”
在市场营销方面，奔驰销售公司开展了许多符合中国消费者理念的营销活动。在产品宣传上，他们为新上市的车型拍摄了一系列带有中国文化色彩的宣传片。例如：GLA的“天生无畏”，生动讲述了许多我们儿时的冒险游戏，不断激励着我们成年之后驾驭GLA继续探索未知世界；GLC的“敢为英雄”，以李娜、姜山夫妻为例，通过展现姜山既是教练又是丈夫的双重身份，帮助李娜踏上冠军之路，从而表达了GLC车型敢于接受挑战并且性能可靠、无往不利的特质；GLE运动SUV“绝尘，亦倾城”上市发布会上，邀请亚洲时尚界最动感的偶像吴彦祖和刘雯以及体育界最时尚的颜值担当宁泽涛，诠释了GLE运动SUV的时尚魅力与动感天性；年梅赛德斯-迈巴赫S级上市，作为第一个汽车生产厂商，选择了我国领导人在雁栖湖APEC国家会议中心礼待天下政要的场馆，完美演绎了迈巴赫的恢弘之势。在全球首秀中，还大量运用了梅、兰、竹、菊、园林、围棋等中国传统文化元素，更加突显了该车型的深厚文化内涵；在德国总理访华时，在《中国日报》全版刊登了“礼待天下”的宣传语和以黄山迎客松为背景的产品广告，与同版的习近平主席会晤德国总理默克尔的新闻相得益彰。
伴随着这些精美广告映入人们眼帘的，还有奔驰销售公司在华推广的中文品牌主张——“心所向，驰以恒”。“其实，这并非是一个全新的广告语，而是对奔驰一贯恪守的‘Thebestornothing’新的中文诠释。”段建军表示，梅赛德斯-奔驰希望每一位客户在体验最上乘产品的同时，与他们在未来更长的人生旅程中相知相伴，一起去探寻、发现在每个人心中的最好，我们将这种精神称之为“心所向、驰以恒”。遵从心之所向，以恒定毅力驰骋于人生疆场，这是新时代梅赛德斯-奔驰与中国消费者的共同精神取向，我们希望在这条永不停息的道路上，有更多朋友与梅赛德斯-奔驰一道，去发现你心中的最好。
当然，营销不光是单靠广告打动客户，还需要“敏锐捕捉市场机会”的精准手段。年12月29日下午，深圳市政府召开新闻发布会，发布《深圳市人民政府关于实行小汽车增量调控管理的通告》。深圳限牌，打了所有汽车厂商一个措手不及。消息发布3个小时内，奔驰销售公司就与南区办公室为深圳限购之前的所有定单客户准备完了车辆资源。12月31日，新年钟声敲响之际，奔驰销售公司位于北京总部的办公大楼仍然灯火通明，还有一大批同事放弃了陪伴家人度过新年，在办公室反复研究针对深圳市场的可行性方案。元旦刚过的第一天，一大早8点钟，北京和南区的同事就出现在深圳经销商的会议室里，与全体深圳经销商安排营销事宜。同样，在所有豪华车品牌当中，奔驰第一个在深圳公布了相应的客户政策。从上牌、购车、置换到售后服务整个流程，奔驰销售公司均为消费者提供了最贴心、最便捷的解决方案。正是这样的快速反应，使我们在深圳的市场份额到年3月，便一举超过奥迪，在9月更是超过了当地市场最强者宝马。
而在离客户最近的区域办公室，奔驰销售公司的员工则延续着最接地气的营销手段。年，奔驰北大区的销量首次突破10万大关，同比增长了30%左右。毛京波和她的同事们用精准的策划带动经销商一起完成了一个个活动和主题。“我们的团队每周都会在经销店里搞活动，每月有一个主题。”毛京波介绍，例如以E级车为主题的活动，定位中坚力量，利用父亲节和母亲节搞宣传，类似“父爱如山”“母爱一生相伴”的策划，让客户进店就能感到温暖。“特别是父亲节时，我们建议到店客户给父亲打一个电话，有不少意外得知父亲节的客户，都聊了时间不短的‘心里话’。”
天道酬勤
勤奋在细节中铸成功
天道酬勤，取典于《周易》卦辞“天行健，君子以自强不息”。勤奋的人，总会得到更多的回报。
年，奔驰依旧是国内豪华车品牌销量排行榜的季军，但其近35%的增幅水平却远超奥迪、宝马，并且大幅拉近了与第二名宝马的销量差距，似乎到了该开瓶香槟庆祝的时候。奔驰销售公司的管理层和员工们却仍然没有忘记与竞争对手间依然存在的数字差距。天道酬勤，在北京望京的戴姆勒大厦，在全国各地销售一线，每一天都上演着奔驰销售人忘我拼搏的感人故事——
从年起，奔驰销售公司对经销商许下了一个承诺：每月1日，定会发布当月和下一阶段的工作重点、商务政策等一系列计划。当然，这样的计划并非出自公司几位高管的闭门造车，而是整个销售团队根据所有经销商上月的销售情况、库存状况等因素，做出针对性的方案。每个月的第一天，段建军带领的销售团队，还要通过电话会或现场会等形式，帮助区域同事们解读最新方案。
年12月29日，经过全员的拼搏努力，奔驰销售公司提前两天完成了全年的销售任务。12月31日晚7点多，李宏鹏终于可以比以往早一些离开办公室，而此时，办公楼外的夜空已被随处绽放的新年礼花照亮。李宏鹏在楼道里碰到了段建军，愉快地向他打着招呼：“段总，祝贺啊，咱们提前完成了全年的任务目标。新年了，都早点回家吧。”段建军笑了笑，回答：“好，我跟同事们再谈点事就走。”
没想到，这一谈，却又成了一次跨年的加班。当晚11点40分，一名员工在公司
本文编辑：佚名
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